المشترى و قرار الشراء

المشترى و قرار الشراء

تشير البحوث إلى أن الزبائن تمر أثناء عملية صنع القرار بخمس مراحل في أي عملية شراء. تتلخص فى الآتى:

يحتاج الإهتمام و حل مشاكله بسرعه

يبحث عن المعلومات

يقيم البدائل

يشترى

تقيم ما بعد الشراء

مراحل إتخاذ قرار الشراء

هذا النموذج مهم لمن يتخذ قرارات التسويق. انها تجبر المسوق للنظر في كل عملية الشراء بدلا من مجرد النظر لقرار الشراء (ويحتمل أن يكون قد فات الأوان لمسئول البيع للتأثير فى اختيارات العميل!)
النموذج أعلاه يعني أن العملاء تمر عبر جميع هذه المراحل في كل عملية شراء. ومع ذلك ، هناك بعض الشراء الروتينى , لنجد العميل في كثير من الأحيان يتخطى أو يعكس بعض هذه الخطوات. على سبيل المثال ، فإن الطالب يشترى ساندويتش بيف برجر المفضل عندما يدرك حاجتة (الجوع) يتجه لقرار الشراء مباشره ، إنه يتخطي مراحل البحث عن المعلومات والتقييم. ومع ذلك ، فإن النموذج مفيد جدا عندما يتعلق الأمر بشراء يتطلب بعض التفكير والتفاوض.
عملية الشراء تبدأ مع الاعتراف بوجود حاجة لشىء ما. في هذه المرحلة ، فإن المشتري يشعر بمشكلة أو حاجة (مثل أنا جائع ،اونحن بحاجة إلى أريكة جديدة ، اولدي صداع) أو يستجيب لتحفيز التسويق (على سبيل المثال أن يمر بجوار مطحن للبن وتجذبه رائحة القهوة).
"أثاره" حاجه لدى العميل تجعله يبدا فى التفكير فى مدى حاجته للمعلومات (إن وجد إنها مطلوبه). إذا كانت هناك حاجة قوية وهناك منتج أو خدمة تلبي هذه الحاجة وفي متناول يده ، قرار الشراء يمكن أن يُتخذ. إذا لم يكن هذا المنتج أو الخدمه متاحا، تبدأ عملية البحث عن المعلومات. يمكن للعميل الحصول على معلومات من مصادر عدة :
• مصادر شخصية : الأسرة ، الأصدقاء ، الجيران ، الخ
• مصادر تجارية : الإعلان ؛ المبيعات ؛ تجار التجزئة ، تجار الجمله وعرض نقاط البيع المميزه للسلعه.
• مصادر عامة : الصحف والراديو والتلفزيون منظمات المستهلكين ؛ المجلات المتخصصة
• مصادر تجريبيه : التداول، الدراسة ، استخدام المنتج ...الخ
إن فائدة وتأثير هذه المصادر للمعلومات تختلف حسب المنتج والعميل. و قد أشارت الأبحاث إلى أن العميل يقيم و يحترم المصادر الشخصية (تأثير "كلمة الفم") أكثر من المصادر التجارية. التحدي بالنسبة لفريق التسويق هو لتحديد ما هي مصادر المعلومات الأكثر تأثيرا في الأسواق المستهدفة.
في مرحلة التقييم ، يختار العملاء بين العلامات التجارية البديلة ، والمنتجات والخدمات.

كيف يمكن للعميل استخدام المعلومات التي تم الحصول عليها؟
عاملا هاما في مرحله التقييم هو مدى شعور العميل بانه "مشارك" في المنتج. و نعنى بالمشاركة ، فإننا نعني درجة أهميتها بصفه شخصية للعميل والتي تؤثر على اختياره.
و كلما زادت مشاركه العميل ، فان من المرجح أن يقوم بعمليه تقييم واسعه.
المشتريات التى يرتفع فيها مشاركه العميل تشمل تلك التي تنطوي على مخاطر عالية أو نفقات مرتفعه -- على سبيل المثال شراء الأدوات الكهربائيه ، سيارة أو القيام باستثمارات للمدخرات الشخصيه. المشتريات ذات المشاركه المنخفضة (مثل شراء المشروبات الغازية ، اواختيار بعض حبوب الافطار من السوبر ماركت) تصبح عمليات التقييم في غاية البساطة.

لماذا ينبغي على المسوق فهم عملية التقييم لدى العملاء؟
الجواب يكمن في نوع المعلومات التي يحتاج فريق التسويق تزويد العملاء بها في عمليات الشراء المختلفة. في المبيعات عاليه المشاركه من جانب العميل ، يكون المسوق في حاجة إلى توفير قدر كبير من المعلومات حول النتائج الإيجابية للشراء. يجوز لفريق المبيعات التأكيد على صفات هامة للمنتج ، ومزاياه بالمقارنة لما يبيعه المنافسين ، وربما حتى تشجيع "التجربه" أو "أعطاء العينات" على أمل إتمام البيعه.

التقييم بعد الشراء -- التنافر المعرفي
المرحلة النهائية هى تقييم ما بعد الشراء. من الشائع للعملاء أن تساورهم بعض المخاوف بعد اتخاذ قرار الشراء. ينشأ من هذا المفهوم الذي يعرف باسم "التنافر الإدراكي". يمكن للعميل ، بعد أن اشترى المنتج ، أن يشعر بأن البديل كان هو الأفضل. في ظل هذه الظروف لن يكرر العميل الشراء فورا ، و من المرجح أن يشترى بديل العلامه التجارية التى إشتراها في المرة السابقة.
لإدارة مرحلة ما بعد الشراء ، تعتبر من مهمة فريق التسويق لإقناع الزبائن المحتملين أن المنتج هو الأكثر فائده فى تلبيه احتياجاتهم. ثم بعد أن تتم عملية الشراء ، ينبغي عليهم تعزيز إقتناع العملاء بانهم قد اتخذوا القرار الصحيح و الأهم ان يكون المسوق صادقا فى ما يقول للمشترى المحتمل حتى يضمن إستمراريه تعامله مع المنشاه.

المصدر: د. نبيهه جابر

إقرأ مقاله " التعامل مع العميل الصعب " على:

http://kenanaonline.com/users/DrNabihaGaber

( يجب ذكر المصدر و الرابط عند النقل و الإقتباس )